การทำธุรกิจขายสินค้าเทคโนโลยีให้อยู่รอด

โดย...อ. ไมตรี ทรัพย์เอนกสันติ

ในตลาดเทคโนโลยีมีความเชื่อว่าทำก่อน,ขายก่อนก็รอดและรวย ตำราบางเล่มจึงเปรียบธุรกิจขายเทคโนโลยีเหมือนการวิ่งสวนบันไดเลื่อนที่กำลังเคลื่อนลงมา ถ้าคุณวิ่งช้าก็เสร็จ ถูกบันไดลากไปกองที่พื้น คุณต้องวิ่งให้เร็วกว่าบันไดเลื่อนที่กำลังเคลื่อนลงมา จึงจะรอดและขึ้นไปอยู่ชั้นบนได้

          ในอดีตเมื่อ 50 ปีมาแล้ว สินค้ามักผลิตโดยค่ายฝรั่งยุโรป ซึ่งเน้นความแข็งแรงทนทาน ใช้กันนับสิบปีขึ้นไป เฉลี่ยใช้ได้ถึงเกือบ 20 ปีไม่มีการเปลี่ยนรุ่นบ่อยๆหรือยัดเยียดเทคโนโลยีใหม่ๆที่ยังไม่เสถียรเข้าไปผลคือ ฝ่ายการตลาดไม่ต้องค้าขายกันอย่างหนูถีบจักร หรือลูกแมงที่หลงเข้าไปอยู่ในช่องล้อรถที่กำลังวิ่งออก ถ้ามันหยุดวิ่งก็จะถูกล้อทับตายคาทันทีตลาดของเก่าเสถียรยั่งยืนเพราะคำว่าตกรุ่นแทบไม่มี

          จนเมื่อญี่ปุ่นปฏิวัติอุตสาหกรรม ก้าวขึ้นสู่ประเทศผู้ผลิตเครื่องไฟฟ้าของโลก นโยบายของญี่ปุ่นอย่างหนึ่งก็คือ ต้องเปลี่ยนรุ่นใหม่ทุกปี ไม่ว่าจะจำเป็นหรือไม่จำเป็นก็ต้องเปลี่ยน ขอให้ได้เปลี่ยน กลัวฝ่ายการตลาดไม่มีงานทำ ทั้งๆที่บ่อยๆแค่เปลี่ยนเปลือกนอกเล็กๆน้อยๆ (Minor Change) เพียงเพื่อกระตุ้นตลาด สร้างภาพว่าสดกว่าเพื่อผลักให้สินค้าจากฟาก ยุโรป,อเมริกาเหมือนเต่า หรือไดโนเสาร์โบราณ

          แต่ก็ยังดีที่สินค้าค่ายญี่ปุ่นมีวัฒนธรรมเรื่องความทนทานพอสมควร แต่ก็กะว่าให้ผู้บริโภคใช้สัก 1 – 2 ปีก็พัง โดยข้ออ้างแบบเห็นแก่ตัวว่าเพื่อให้เศรษฐกิจเกิดการหมุนเวียน ทั้งๆที่เป็นการสร้างขยะให้แก่โลกอย่างมหาศาล (ของเสีย,พวกตกรุ่น)

          อย่างไรก็ตามเป็นที่น่าสังเกตว่าทำไมผู้ผลิตญี่ปุ่นจึงแทบจะพยากรณ์ได้ว่า ผลิตภัณฑ์ของเขาจะเสียที่จุดไหนเมื่อไร ผู้เขียนเจอมาแล้ว วิทยุกระเป๋าแบกยี่ห้อดังรุ่นหนึ่ง (โอเค เสียงดีทีเดียว) แต่พอผ่านไปประมาณปีครึ่ง – 2 ปี แทบทุกเครื่องเสียงอาการเดียวกันหมด และเกือบจะพร้อมๆกัน เหมือนถูกยาสั่ง หรือมีการโปรแกรมในชิป CPU สมองกลให้สั่งการ ทำงานให้เป๋ รวนที่จุดใดบ้าง (เรื่องนี้ทำได้ง่ายมาก ด้วยการโปรแกรมคำสั่งไว้ในชิป EPROM ล่วงหน้า มันจะนับชั่วโมงการใช้งาน แม้เราไม่เปิดใช้ แต่เสียบไฟแช่ Stand by ไว้ วงจรนับเวลาก็จะแอบทำงาน ดังนั้น ถ้าไม่ใช้ควรดึงไฟปลั๊ก AC ออกด้วยเลย)

          รถยนต์ค่ายญี่ปุ่นดังค่ายหนึ่งก็ใช้เทคนิคเดียวกันนี้ โดยแกล้งขายถูกกว่าคู่แข่งญี่ปุ่นด้วยกัน แต่กะให้รถเสีย ฟันอะไหล่แบบโชกเลือดจนคนเข็ดขยาด เตือนกันปากต่อปากจนปัจจุบันยอดขายจ๋อยลงจนใครๆเกือบลืมไปแล้ว

          เพื่อนรุ่นพี่ของผู้เขียนท่านหนึ่ง (ปัจจุบันเป็นเจ้าของโรงงานผลิตแอร์รถยนต์ที่มีเจ้าของคนเดียวที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทย) เขาเล่าว่า เคยไปดูงานผลิตคอมเพรสเซอร์รถยนต์ที่ถือว่าดีที่สุดที่ญี่ปุ่น ดูแล้วเขาประเมินได้เลยว่าใช้ 20 ปียังไม่พังเลย ถ้าทำกันขนาดนี้ (โรงงานนี้สามารถแปลงไปผลิตยุทโธปกรณ์ได้เลยถ้าเหตุการณ์จำเป็นมาถึง) แต่ในขั้นตอนสุดท้ายของการผลิต ทางโรงงานมีการนำสว่านมาเจาะในบางตำแหน่งอย่างจงใจ เพื่อนเขาตกใจว่า ทำไมพวกคุณทำอย่างนั้น ทางญี่ปุ่นบอกว่า ถ้าทำเช่นนี้มันจะอยู่ได้ 6 ปีซึ่งน่าจะเพียงพอแล้ว ไม่อย่างนั้นเศรษฐกิจมันจะไม่หมุนเวียน กรรมของผู้บริโภค

          เคยมีผู้รู้โทรศัพท์มาเล่าให้ฟังถึงพฤติกรรมเหลือเชื่อของค่ายรถยุโรปยี่ห้อดังค่ายหนึ่งว่า มีการใช้เทคนิคพิเศษสั่งให้โครงสร้างรถยนต์ทั้งคันเปราะกว่าปกติหลังจากใช้ไประยะหนึ่งที่กำหนดไว้ ครั้งแรกผู้เขียนก็ไม่ค่อยเชื่อว่าจะทำได้ แต่ครั้นได้เห็นการชุบสีรถด้วยระบบอิเล็กโทรไลต์ (คล้ายปฏิกิริยาในแบตเตอรี่น้ำของรถยนต์ทั่วไป) ผนวกกับทราบว่าการผ่านกระแสไฟฟ้าแรงสูงมากๆในช่วงระยะเวลาสั้นมากๆจะทำให้โครงสร้างของโลหะเกิดการร้าวแทรกอยู่ใต้ผิวได้ซึ่งตามองไม่เห็น แต่ใช้ไปนานๆรอยร้าวจะปริมากขึ้นๆจนหักไปในที่สุด เท่านั้นแหละผู้เขียนก็ถึงบางอ้อ เออ...มันทำได้จริงๆตรงกับที่เพื่อนนักเล่นรถของผู้เขียนเคยเตือนไว้ว่า รถยุโรปยี่ห้อนี้ไม่มีใครเขาใช้เกิน 4 ปีคนในประเทศ (ผู้ผลิต) นั้นรู้กันหมด พอถึง 4 ปีจะต้องรีบขายทิ้งก่อนเกิดอาการ (เน่าใน)

          มีรถยนต์ค่ายญี่ปุ่นเจ้าหนึ่งยี่ห้อดังระดับโลกเคยโฆษณาไว้ว่าใช้ระบบกระจายแรงอัดขณะถูกอัดชนให้กระจายเข้าเนื้อในไปในโครงร่างทั้งคัน โดยยอมให้โครงร่างหลักปริในเนื้อในทั้งหมด (ดูจากภาพจำลองเคลื่อนไหว ดูเหมือนจะออกมาในรูปนี้) โดยพยายามลดแรงกระแทกต่อผู้ขับขี่และผู้โดยสารให้เหลือน้อยที่สุด พูดง่ายๆว่า ยอมให้รถพังแบบกินเนื้อใน แต่เจ้าของรถต้องรอด ซึ่งเป็นความคิดที่เข้าท่าถูกต้อง รถซื้อใหม่ได้ แต่คนตายหรือพิการเรียกกลับคืนไม่ได้ แต่ผู้เขียนมาสะกิดใจนิดตรงที่ว่า ถ้าอย่างนั้น เราก็ไม่ควรอย่างยิ่งที่จะซื้อรถเก่าที่ผ่านการชนหนักๆมาแล้วของยี่ห้อนี้เพราะเนื้อเหล็กในโครงทั้งคันมันร้าวกินในหมดแล้วหาความแข็งแรงปลอดภัยอะไรไม่ได้อีกแล้ว (ระบบกระจายแรงอัดใช้ไม่ได้อีกแล้ว) ผู้เขียนเคยนั่งแท็กซี่ที่ใช้ระบบกระจายแรงอัดนี้ที่ผ่านการชนอย่างหนักมาแล้วอยู่หลายคัน แม้จะเคาะตัวถังทำใหม่ แต่ก็ยังรู้สึกว่าเวลาวิ่งมันไม่นิ่ง ไม่เสถียรเท่ารถที่ไม่เคยผ่านการชนอยู่ดี

          ปัจจุบันธุรกิจค่ายรถญี่ปุ่นจะมีการเปลี่ยนโน่นนิดนี่หน่อยทุกปี และจะเปลี่ยนอย่างมีนัยสำคัญทุก 2 ปีเป็นวัฒนธรรมค้าขายของรถญี่ปุ่นเลย

          ผู้เขียนเชื่อว่า ค่ายญี่ปุ่นค่อนข้างกังวลต่อชื่อเสียงของยี่ห้อเขา แต่ระยะหลังนี้ที่รถญี่ปุ่นแทบทุกค่ายมีปัญหาจุกจิกโน่นนี่ จะต้องเรียกรถกลับมาเปลี่ยนอะไหล่กันทีเป็นแสนๆคัน บางครั้งร่วมล้านคัน น่าจะเป็นเพราะระบบอิเล็กทรอนิกส์ของรถญี่ปุ่นก้าวล้ำมากไป มีการใช้วงจรหน่วยรวมชิป VLIS (สมองกลรถ) ที่สลับซับซ้อนมากขึ้นๆ ขณะที่ขนาดชิ้นส่วน อิเล็กทรอนิกส์เล็กลงๆการประมวลผลที่เร็วขึ้นๆจนถึงจุดที่เปราะบางอ่อนไหวต่อคลื่นขยะความถี่สูงที่เต็มไปหมดใน บรรยากาศ (Radio Frequency) ไม่ว่า สถานีเครือข่ายรับ-ส่งมือถือเป็นพันๆทั่วกรุงทั่วประเทศ โครงข่าย WiFi WiMAX (ในต่างประเทศมีแล้ว) ,สถานีโทรทัศน์ระบบดิจิตอล (ในต่างประเทศมีแล้ว),สถานีวิทยุดิจิตอล (เช่นกันเขามีแล้ว),ระบบดาวเทียม,ระบบจราจร รักษาความปลอดภัยด้วยกล้องไร้สายนับหมื่นทั่วเมือง,โทรศัพท์มือถือที่ใช้กันในรถ,note book,net book, PDA,IPAD,กล้องถ่ายรูปดิจิตอลความละเอียดสูงเกิน 10 ล้านพิกเซล ฯลฯ สิ่งเหล่านี้ล้วนป่วนวงจสมองกลของรถ สมัยใหม่ทั้งนั้น ซึ่งค่ายญี่ปุ่นอาจลืมนึกถึงจุดนี้ไป มัวแต่ทดสอบกันในห้องไร้คลื่นตลอด วิ่งจริงก็วิ่งในโรงงาน ตามชนบทที่ปัญหาคลื่น RF ไม่มาก ส่วนค่ายรถฝรั่ง,เกาหลียังตามเทคโนโลยีไฮเทคของญี่ปุ่นไม่ทันเลยรอดตาย

          ในกรณีสินค้าค่ายเกาหลี สไตล์ของเขาคือถ้าจะล้มยักษ์ฝรั่งหรือญี่ปุ่นพวกเขาต้องทำอย่างไรก็ได้ให้ของดูดีกว่า ไฮเทคกว่า ถูกกว่า โดยการละเมิดลิขสิทธิ์หรือขโมยความคิดเชิงเทคโนโลยีผลิตออกขายก่อน อยากฟ้องก็ไปฟ้องเอา กว่าเรื่องจะตัดสินจบก็โกยเงินไปมากกว่าค่าปรับเยอะแล้ว แต่ปัจจุบันเจ้าทุกข์เริ่มรู้ทัน จะไม่ระบุมูลค่าการฟ้องเป็นตัวเงินตายตัว แต่จะไปแจ้งในวันตัดสินของศาล โดยดูว่า ผู้ขโมยทำเงินจากการขโมยความคิดไปเท่าไรแล้ว

          ค่ายเกาหลีมักใจเร็วด่วนได้ ของใครมีอะไร ตัวเองจะต้องรีบออกมาชนให้ได้ ยิ่งมีก่อนยิ่งดี บางครั้งเป็นเทคโนโลยีที่ยังมีจุดอ่อน ก็ต้องไล่ตามแก้ตามเช็ดกันทีหลังกับที่ผลิตขายไปแล้ว

          เมื่อก่อนค่ายเกาหลีจะเก่งแต่รับจ้างผลิตอย่างไทยหรือจีนในปัจจุบัน แต่พักหลังจะลงทุนซื้อโรงงานที่เป็นเจ้าของเทคโนโลยีนั้นเลย เพื่อโตแล้วเรียนลัด ซึ่งก็ได้ผลดีในการหันกลับมาแนวนี้ได้ทัน มีแต่ไทยนี่แหละที่ยังโง่ดักดานขายแต่แรงงานถูกๆ ส่วนจีนนั้นเขากำลังบ่มเพาะมันสมองและเทคโนโลยี ซุ่มคิดทดสอบไปไกลลิบแล้ว ว่ากันว่าอีกไม่นานก็จะแซงค่ายญี่ปุ่น,ฝรั่งแล้ว เพื่อนเคยไปสัมมนาทางวิชาการวิศวกรรมศาสตร์ที่จีน เล่าให้ฟังว่าพวกเขาไปไกลมากแล้ว น่ากลัวจริงๆแทบจะไม่มีอะไรที่จีนทำไม่ได้อีกแล้ว

          สำหรับสินค้าค่ายเกาหลี มีความปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ รุ่น ตลอดเวลา พยายามผลักดันนวัตกรรมใหม่ๆทั้งๆที่บางอย่างไม่น่าจะจำเป็นเท่าไร พวกเครื่องภาพและเสียง พยายามขายหุ่น,ลูกเล่นต่างๆแต่ยังเข้าไม่ถึงคำว่า “ เสียงและภาพที่ถูกต้องและมีเสน่ห์ ” อีกทั้งความทนทานและบริการหลังการขายที่ต้องปรับปรุง แผนกจัดซื้อของโรงงานจะต้องโปร่งใสไม่มีการโกงกินกัน ถ้าจะให้โลกยอมรับจะต้องปรับปรุงสิ่งเหล่านี้เพราะมีผลในระยะยาว และสร้างความภักดีต่อยี่ห้อได้ ไม่ใช่ทุกวันนี้ขายได้ตัวเลขมากมายมหาศาลจากการอัดโฆษณาไม่เลี้ยงอย่างเดียว ถ้ายังชะล่าใจ รอให้จีนก้าวออกมาอย่างเต็มตัวในแง่ผู้ผลิตคิดค้นเอง (ไม่ใช่แค่รับจ้างผลิตตามยี่ห้อใบสั่ง) เมื่อนั้นเกาหลีจะไม่เหลืออะไรให้พูดถึงอีกเลย ผู้เขียนเชื่อว่า ต่อไปเกาหลีจะเหนื่อยขึ้นเรื่อยๆและสุดท้ายจะต้องเสียแชมป์ให้จีนอย่างแน่นอน ไม่นานด้วย

          สำหรับค่ายจีน ก้อย่างที่เปรียบเปรยว่า จีนคือโรงงานผลิตของโลก ปัจจุบันกว่าครึ่งของสินค้าอุปโภคในโลก ทำในจีนทั้งนั้น ไม่ว่าจะปะยี่ห้อฝรั่ง,ญี่ปุ่น,เกาหลี,รัสเซีย ฯลฯ

          การทำธุรกิจของจีนแย่กว่าเกาหลีอีก พวกเขาจะทำทุกวิถีทางที่จะให้ได้ใบสั่งมาทำ หลังจากนั้นจะแอบหมกเม็ดลดคุณภาพลง กว่าเจ้าของสินค้า (ยี่ห้อ) จะไหวตัว ของเสียก็จะถูกตีกลับมากองเป็นภูเขา เจ๊งอย่างเดียว

          ในจีนมีโรงงานเยอะมากๆอาศัยที่ว่า จีนผลิตเองได้ตั้งแต่น็อตไล่ไปจนถึงเครื่องบินหรือจรวดทั้งลำ แทบไม่ต้องง้อโรงงานผลิตจากที่ไหนเลย ทุกชิ้นส่วนผลิตได้จากจีนหมด ทำให้ใครอยากจะตั้งโรงงานผลิตอะไรกับเขาบ้างในจีนก็ทำได้ง่ายๆแค่ติดต่อโรงงานอะไหล่,ชิ้นส่วนต่างๆ (ที่มีมากมายมหาศาล) ให้ส่งมาให้ ตัวเองก็แค่ประกอบลงแท่นก็ขายได้แล้ว บ่อยๆที่ทำธุรกิจแบบ “ตีหัวเข้าบ้าน” ให้ราคาผู้สั่งซื้อถูกมาก แล้วแอบยัดไส้ลดคุณภาพทุกรูปแบบ จนผู้สั่งซื้อเจ๊งหรือโรงงานก็ปิดไปแล้ว เจ้าของหิ้วกระเป๋าไปหาที่เปิดใหม่ ชื่อใหม่ ล่อเหยื่อใหม่ๆโรงงานประเภทผลุบโผล่เหล่านี้จะไม่มีวันคำนึงถึงคุณภาพ,ความทนทานและชื่อเสียงใดๆทั้งสิ้น เอาราคาต่ำเข้าล่ออย่างเดียว

          นอกจากนั้น การก๊อบปี้ ละเมิดลิขสิทธิ์ แอบผลิตขายแข่งผู้ว่าจ้าง แม้แต่สินค้าจีนกันเอง ยังเป็นวัฒนธรรมการทำธุรกิจในจีน จึงมีผู้ผลิตทุกระดับชั้น ทุกระดับจรรยาบรรณในจีน เลวที่สุดถึงดีที่สุด

          การหลอกลวงก็มีมาก เป็นประเทศเดียวในโลกที่มีการผลิต “ไข่ปลอม,นาฬิกาปลอม,ยาปลอม,นมสำหรับทารกปลอม,แผ่นซีดีผี,แผ่นดีวีดี,Blurayผี,Thumb drive แหกตา (ไม่มีหน่วยความจำอยู่ภายในหรือดีหน่อยก็ความจำไม่เต็ม บางทีหายเกือบครึ่งที่ระบุ)” พูดง่ายๆว่าปลอมได้ปลอมหมด ไม่ว่าสินค้าอุปโภค บริโภค ทั้งๆที่รัฐบาลกลางของจีนคาดโทษไว้หนักมาก และตามล้างตามเช็ดไม่ได้หยุด

          ดังนั้น สินค้าจากจีนจึงบิดเบือนกลไกตลาดมาก อย่างเครื่องเล่น DVD ที่ราคาถูกมากๆก็ใช้อะไหล่เน่าๆเก่าๆ รีไซเคิล,โกงค่าแรงคนงาน,ไม่จ่ายค่าลิขสิทธิ์ เครื่องหมายการค้าของเทคโนโลยีระบบต่างๆแม้จะพิมพ์หราที่หน้าเครื่อง (บางครั้งแกล้งพิมพ์โลโก้เพี้ยนๆเพื่อเลี่ยง) บ่อยๆที่ระบุฟังก์ชั่นไว้แต่จริงๆไม่มี ทำงานไม่ได้จริง หรือใช้ซอฟต์แวร์โบราณ ไม่ทันยุค แต่ไม่บอกไว้ ใช้อะไหล่เกรดต่ำ ทั้งหมดนี้ ทำให้ดูเผินๆสินค้าเครื่องภาพและเสียงจากจีนมีราคาต่ำมากจนไม่กล้าซื้อ ก็ขนาดว่า เด็กคนขายในห้างไม่กล้าเชียร์ขายพวกยี่ห้อโนเนมจากจีน เพราะขายไป พรุ่งนี้ก็ถูกลูกค้าหิ้วกลับมาด่าเพราะคุณภาพต่ำกว่ามาก แถมพังเร็วมาก เหมือนขยะดีๆนี่เอง

          อย่างไรก็ตามสินค้าจากจีนที่มีคุณภาพก็พอมีแต่ต้องพิจารณาดีๆจงท่องคาถาก่อนซื้อสินค้าจากจีนไว้ว่า “ อย่าซื้อยี่ห้อที่ถูกที่สุด ” “ จงซื้อยี่ห้อที่แพงที่สุดเสมอ ” แค่นี้ก็คงกันผีจีนหลอกหลอนได้ชะงัด

          สินค้าไฮเทคจากค่ายเกาหลีและจีน โดยเฉพาะจีนมักใช้นโยบาย เร่งรีบผลิตออกมาขายให้ได้ก่อนใคร เมื่อมีปัญหาค่อยตามล้างตามเช็ดทีหลัง (กรรมของผู้บริโภค) อาศัยโฆษณาให้หนักที่สุดเข้าไว้เพื่อล่อเหยื่อ แมงเม่ารายใหม่ๆเข้ามาตลอดเวลา หยุดไม่ได้ เมื่อโฆษณามากๆก็สร้างภาพหรูๆก็ขายได้มาก ล่อแมงเม่ามาได้เรื่อยๆก็โตวันโตคืน แต่โทษที ลูกค้าเก่าๆเข็ดเขี้ยวหนีหมด ไม่มีการแนะนำชักชวนบอกต่อ ทำแบบนี้ถึงจุดหนึ่งจะล่มสลาย ยิ่งในยุค Social Network เกิดง่าย ดับง่ายอย่างเหลือเชื่อ ระวังให้ดีเถอะ มันรุนแรงกว่าการโฆษณามากมายนัก

          ว่าไปแล้ว ดูเหมือนค่ายเกาหลีก็มองออกว่า ต้องรีบโตรีบโกยให้มากที่สุด ก่อนที่จีนหรือนักธุรกิจจีนรุ่นใหม่ๆที่มีความคิดแบบอินเตอร์จะเข้ามากุมบังเหียนแทนคนรุ่นเก่าๆและเน้นทั้งคุณภาพ,ความทนทาน,นวัตกรรม มากกว่าราคาอย่างเดียว เมื่อนั้นแหละประเทศไหนก็ต้านจีนไว้ไม่อยู่ จีนจะครองโลกได้ไม่ยากเลย

          กระนั้นก็ตาม ถึงจุดนั้น จีนจะเป็นประเทศเดียวในโลกที่ทุกประเทศเกลียดหมดเพราะจีนส่งการว่างงาน,ตกงาน แพร่ระบาดไปทั่วโลก คนอื่นๆจนหมด  จีน(หรือจะพูดให้ชัดๆตรงเป้าคือนายทุนจีนไม่กี่ร้อยคน) ร่ำรวยมหาศาลและยึด “ทุกอย่าง” ในโลก ทั้งการผลิตสินค้าอุตสาหกรรม,เกษตรกรรม (ที่จีนไปเป็นพ่อค้าคนกลางหรือเจ้าของการผลิตเอง),พลังงาน (น้ำมันโลก),การสื่อสารโลกและคงทางทหารโลกด้วย คงมีสักวันที่ทั่วโลกจับมือ จุดประกายความเกลียดจีนจนติดลุกโพลงระบาดไปทั่วโลก เมื่อนั้นจีนก็จีนเถอะ ล่มสลายได้แค่ไม่กี่เดือนเอาง่ายๆเป็นไปได้ ไม่ใช่ไม่ได้ นอกจากจีนมีกุศโลบายที่แยบยล และกระจายความรวยให้ทุกประเทศในโลกด้วย นั่นแหละจีนถึงจะรอด